Kuinka markkinointitiimi määritti skitsofrenian uudelleen, kirjoitti antipsykoottisten lääkkeiden turvallisuusnarratiivin uudelleen ja auttoi ajamaan läpi yhden historian menestyneimmistä (ja huolestuttavimmista) lääkelanseerauksista. Kirjoittaja on entinen lääketieteellisen mainonnan toimittaja.
Kirjoittanut Lydia Green – 9. elokuuta 2025
Artikkeli on julkaistu alun perin Mad in America-sivustolla. Se on käännetty käännösohjelmalla ja tämän jälkeen tarkistettu. Alkuperäinen haastattelu on kuunneltavissa tai luettavissa täällä englanniksi.
*
En aikonut muokata psykiatrian alaa. Olin vain lääkemainonnan toimittaja. Mutta ajan mittaan huomasin olevani keskellä kampanjaa, joka muutti tapaamme ymmärtää mielisairauksia ja niiden hoitoa Yhdysvalloissa (kääntäjän lisäys: ja koko maailmassa). Tämä on tarina siitä, kuinka markkinoimme yhtä lääkettä, Risperdalia, ja kuinka se auttoi muuttamaan epätyypilliset psykoosilääkkeet miljardien dollarien teollisuudenalaksi.
Jos olet koskaan miettinyt, miksi tätä voimakasta lääkeryhmää alettiin määrätä kaikkeen nuorten mielialanvaihteluista levottomien hoitokodin potilaiden hoitoon, et ole ainoa. Atyyppisten psykoosilääkkeiden nousu oli liiketoiminta- ja markkinointi-ilmiö, jota osittain vauhditti 1990-luvun lääkealan fuusioaalto. Alun perin skitsofrenian hoitoon kehitetyt atyyppiset psykoosilääkkeet markkinoitiin tehokkaampina ja turvallisempina kuin vanhemmat lääkkeet, kuten Haldol tai Thorazine.
Vaikka toimittajat ja sääntelyviranomaiset ovat käsitelleet tätä aihetta, haluan jakaa muistoni Risperdalin markkinoinnista – ensimmäisestä laajalti määrätystä epätyypillisestä psykoosilääkkeestä. Tämä on tarina siitä, kuinka mainostimme Risperdalia paitsi lääkkeenä, myös psykiatrisen hoidon vallankumouksena. Se on myös tarina siitä, kuinka skitsofrenia määriteltiin uudelleen, kirjoitettiin uudelleen psykoosilääkkeiden turvallisuutta koskeva tarina ja autettiin toteuttamaan yksi historian menestyneimmistä (ja huolestuttavimmista) lääkealan lanseerauksista.
Se oli myös ensimmäinen kerta, kun tajusin markkinoijien valtavan voiman muokata omaa versiotaan totuudesta – ja kuinka lopulta aloin kyseenalaistaa juuri sen järjestelmän, jonka rakentamiseen olin itse osallistunut.
Painekattila: Risperdalin lanseeraus Manhattanin keskustassa
1990-luvun puolivälissä astuin sellaiseen työhön, josta lääkealan mainonnan ammattilaiset unelmoivat: olin luova johtaja ja päätoimittaja alan seuraavalle suurelle menestystuotteelle. Mainostoimisto sijaitsi Manhattanin keskustassa. Asiakas oli Johnson & Johnson. Lääke oli Risperdal. Alusta asti se oli painekattila.
Risperdal oli toimistomme suurin keissi, niin vaativa, että yksi kollega varoitti minua luovan tiimin olevan uupunut ja yksi vanhemmista kirjoittajista uhkaili lopettaa. Mikä oli ongelma? J&J oli hankkinut kaksi yritystä 1990-luvun puolivälin fuusiovimman aikana: McNeilin, joka markkinoi ikääntyvää Haldolia, ja Janssenin, joka valmisti uudempaa Risperdalia.
Kun Haldol epäonnistui, panokset siirtyivät Risperdaliin
McNeil toivoi voivansa säilyttää Haldolin tulot hakemalla sille uutta käyttöaihetta – dementiaan liittyvää levottomuutta. FDA kuitenkin hylkäsi hakemuksen, ja kuuden kuukauden ajan kehittelemämme mainoskampanja jäi hyllylle. Muistan sen vielä 30 vuotta myöhemminkin: valokuvat iäkkäistä potilaista kukkia kädessään ja otsikko ”Hauras: käsittele Haldolilla”. Nerokas, tunteisiin vetoava mainoskampanja, joka viittasi siihen, että vanhemmat voisivat ikääntyä kotona hoitokodin sijaan Haldolin ansiosta – ja kaikki katosi hetkessä.
Olimme järkyttyneitä ja pettyneitä, mukaan lukien J&J:n CNS (keskushermosto tai psykiatriset lääkkeet) -franchising-johtaja. Ilman patenttisuojaa geneeristen lääkkeiden kilpailu aiheuttaisi Haldolin hinnan jyrkän laskun. FDA:n hylkäävä päätös tarkoitti, että Risperdalin olisi kannettava koko CNS -portfolio.
Suurin haasteemme oli seuraava: kuinka saada psykiatrit korvaamaan laajalti hyväksytty ja tehokas lääke (Haldol) kymmenkertaisesti kalliimmalla lääkkeellä (Risperdal). Meidän olisi perusteltava Risperdalin korkea hinta asemoimalla se seuraavan sukupolven vaihtoehtona skitsofrenian hoitoon. Mutta se edellyttäisi skitsofrenian käsitteen täydellistä uudelleenmäärittelyä – ja Risperdalin roolin uudelleenmäärittelyä sen hoidossa.
Monet ihmiset eivät ymmärrä, että lääkkeen markkinointitarina alkaa kauan ennen FDA:n hyväksyntää. Nykyään lääke- ja laitealan liiketoimintastrategiaa ja -suunnittelua tukee joukko tutkijoita, viestintäyrityksiä ja konsultteja. Usein nämä strategiat ovat salaisia ja salamyhkäisiä, jopa niin paljon, että lääkkeen elinkaaren eri vaiheissa mukana olevat henkilöt eivät välttämättä ole tietoisia yrityksen lopullisesta markkinointitarkoituksesta.
Tämän blogin loppuosassa kuvataan erilaisia strategioita – kuten kliinisten tutkimusten suunnittelu, lääkäreiden ja kuluttajien kouluttaminen, potilaiden edunvalvonta ja markkinoille pääsy – joita käytetään luomaan niin sanottu läpimurtoterapia mielenterveyden hoitoon.
PANSS-arviointiasteikon edistäminen: Risperdalin nousu, Haldolin lasku
Janssen ei vain markkinoinut uutta lääkettä – meidän piti erottautua aggressiivisesti vanhemmista lääkkeistä edistämällä uutta ajattelutapaa skitsofreniasta. Ja kaiken keskiössä oli PANSS-arviointiasteikko (Positive and Negative Syndrome Scale).
Psykiatriassa ei ole verikokeita tai aivokuvantamisia, joilla voitaisiin vahvistaa diagnoosi tai todistaa lääkkeen teho. Sen sijaan lääkärit ja tutkijat käyttävät arviointiasteikkoja, joilla subjektiiviset oireet muunnetaan numeroiksi. Asteikon valinta ei ole neutraalia. Yritykset valitsevat sen, joka todennäköisimmin esittää tuotteensa suotuisassa valossa. Valinta vaikuttaa tutkimustuloksiin, tuotteen asemoimiseen, markkinointiviesteihin ja siihen, miten tuote koetaan verrattuna kilpailijoihin.
Janssen valitsi PANSS-asteikon moniin Risperdalin vaiheen 3 tutkimuksiin. PANSS jakoi skitsofrenian oireet kahteen luokkaan: positiiviset (hallusinaatiot, harhaluulot) ja negatiiviset (emotionaalinen vetäytyminen, apatia). Kun vanhemmat lääkkeet, kuten Haldol, hoitivat pääasiassa positiivisia oireita, sanoimme, että Risperdal voisi kohdistaa myös vaikeammin hoidettaviin negatiivisiin oireisiin. Tämä asemointi ei auttanut vain Risperdalia, vaan se auttoi käynnistämään koko epätyypillisten psykoosilääkkeiden aikakauden siirtämällä psykiatrian painopisteen kroonisiin, kognitiivisina ongelmina nähtyisiin oireisiin lääkehoidon kohteina.
Epätyypillisten lääkkeiden off-label-käytön yleistyminen
Tämä kasvava tietoisuus negatiivisista oireista avasi oven vielä merkittävämmälle ilmiölle: epätyypillisten psykoosilääkkeiden off-label-käytölle. Se ei kasvanut avoimien markkinointitaktiikoiden avulla, vaan hiljaa, uudelleenmäärittelemällä sitä, mitä pidettiin hoidettavissa olevana.
Kun lääkärit alkoivat pitää Risperdalia keinona parantaa kognitiivisia kykyjä, motivaatiota tai emotionaalista tasapainoa – eikä vain hallita hallusinaatioita – epätyypilliset lääkkeet laajenivat laajemmille psykiatrisille markkinoille. Niiden käyttö oli järkevää esimerkiksi ADHD:n, dementian ja käytöshäiriöiden hoidossa. Käsitys Risperdalin paremmasta turvallisuudesta verrattuna Haldoliin – ja siitä, että Risperdalilla ei näyttänyt olevan käytännössä lainkaan sivuvaikutuksia – vain kiihdytti tätä suuntausta.
Tämä laajentuminen ei ehkä ollut alkuperäinen suunnitelma, mutta näin epätyypilliset lääkkeet alettiin määrätä käyttäytymisongelmiin, jotka olivat vain välillisesti yhteydessä skitsofreniaan.
Miljoonan dollarin immersiivinen näyttely: negatiivisten oireiden myyminen lääkäreille
Kuinka saataisiin kognitiiviset oireet – joihin vanhemmat lääkkeet kuten Haldol eivät näyttäneet vaikuttavan – tuntumaan psykiatreille todellisilta? Akateemiset ajattelijat olivat auttaneet PANSS:n legitimoinnissa artikkeleiden ja luentojen avulla. Mutta tarvitsimme jotain vieläkin vaikuttavampaa.
Seurauksena oli yksi monimutkaisimmista markkinointityökaluista, jonka parissa olen koskaan työskennellyt: hämmästyttävä miljoonan dollarin immersiivinen näyttely vuoden 1998 APA:n (American Psychiatric Association) kokouksessa Torontossa.
Idea syntyi kalliilla lounaalla New Yorkissa. Istuimme neljän tähden ravintolassa ja pohdimme keinoja, joilla Janssenin näyttelyosasto voisi erottua tulevassa APA-konferenssissa. Joku piirsi konseptin lautasliinaan: skitsofrenian simulointi – erityisesti potilaiden usein kuvaamia sisäisiä ääniä. Jos saisimme psykiatrit tuntemaan potilaidensa kokemukset, he saattaisivat ottaa negatiiviset oireet vakavammin.
Toronton konferenssin aikaan lautasliinan luonnos oli kehittynyt äänieristetyksi kopiksi, jossa simuloitiin tärkeää työhaastattelua. Ehdotin, että tekisimme siitä lääketieteen residenssihaastattelun – jotain, johon psykiatrit voisivat samaistua. Tavoitteena oli saada kokemus tuntumaan todelliselta.
Näyttelyä valvova konsultoiva ipsykologi loi käsikirjoituksen, jossa käytettiin itsekriittistä, emotionaalisesti kovaa dialogia – tarkoituksena peilata skitsofrenian negatiivisia oireita.
Olin aina kuvitellut kuuloharhat avoimesti psykoottisiksi – kuten ääni, joka väittää hallituksen istuttaneen seurantalaitteen kalloon. Nämä olivat kuitenkin erilaisia: hiljaisempia, julmempia, sisäisempiä. Ne olivat ääniä, jotka rapauttivat motivaatiota, itseluottamusta ja kognitiivisia kykyjä.
Istuin psykiatreja vastapäätä, kun he kamppailivat vastaamaan perustason haastattelukysymyksiin, samalla kun äänet kuiskivat heidän korviinsa. Säädin äänenvoimakkuutta heidän kiemurrellessaan – nostin tai laskin sitä heidän epämukavuutensa mukaan. Jotkut alkoivat hikoilla näkyvästi. Useampi kuin yksi pyysi lopettamaan simulaation ennenaikaisesti. Jono tätä kokemusta kokeilemaan kierteli näyttelyhallin ympäri.
Huijasimme itseämme ajattelemaan, että kyse oli empatiasta. Minua hävettää sanoa, että en nähnyt siinä mitään vikaa tuolloin. Lopullinen tavoite: istuttaa uskomus, että negatiiviset oireet olivat todellisia ja heikentäviä ja että Risperdal voisi hoitaa niitä.
Risperdalin turvallisuustarina – osittain keksittyä, osittain totta
Kävely sääntelyn nuoralla
Negatiivisten oireiden tehokkuuden ohella turvallisuus oli kampanjamme toinen pilari – tarkemmin sanottuna Risperdalin väitetty pienempi riski ekstrapyramidaalisille oireille (EPS) verrattuna Haldoliin. EPS sisältää liikuntahäiriöitä, kuten akatisia (levottomuus), vapina, jäykkyys ja tarditiivinen dyskinesia. Nämä olivat vanhemman sukupolven psykoosilääkkeiden pelätyimpiä sivuvaikutuksia.
Risperdal näytti aiheuttavan vähemmän EPS-oireita varhaisissa tutkimuksissa verrattuna Haldoliin, mutta nämä kliinisten tutkimusten tulokset olivat vääristyneitä, koska Haldolia annettiin epätavallisen suurina annoksina, mikä lähes takasi pahemmat sivuvaikutukset. Vertailu ei ollut vain epäoikeudenmukainen, vaan se vaikutti tarkoituksellisesti manipuloitua, jotta Risperdal näyttäisi turvallisuuden kannalta huomattavasti paremmalta kuin Haldol. Useissa tutkimuksissa Haldolia annettiin rutiininomaisesti erittäin suurina annoksina – usein yli 12 mg/päivä – selvästi yli sen rajan, missä lisähyötyä voidaan enää saavuttaa. Tutkimukset osoittavat, että kun haloperidolin annos ylittää noin 5 mg/päivä, EPS-riski kasvaa tasaisesti, kun taas teho tasaantuu; toisin sanoen, EPS on annoksesta riippuvainen.
On tärkeää huomata, että kun FDA hyväksyi Risperdalin joulukuussa 1993, virasto ilmoitti, että se pitää kaikkia mainoksia tai myynninedistämistoimia, joissa Risperdal esitetään Haldolia paremmaksi, väärinä ja harhaanjohtavina. Tämä rajoitus tarkoitti, että emme voineet esittää suoraa väitettä paremmuudesta myynninedistämismateriaaleissa. Palkatut mielipidevaikuttajat saattoivat mainita ”vähemmän EPS-oireita kuin Haldolilla” puheissa ja julkaisuissa, mutta emme voineet tehdä kliinisiä vertailuja mainoksissa tai myyntimateriaaleissa.
Koska FDA oli tehnyt kantansa selväksi, mainostekstien kirjoittajamme oppivat viittaamaan ylivoimaisuuteen ilman, että sitä mainittiin suoraan. Huolellisesti valitulla kielellä loimme viestin, joka pysyi sääntelyn rajoissa niitä ylittämättä.
Farmakologisen pseudotieteen hyödyntäminen
Yksi tapa, jolla kiertelimme sääntelyn rajoitukset mainonnassa, oli käyttää tarinaa reseptoreihin sitoutumisesta – farmakologista kertomusta, joka vihjasi ylivoimaisuudesta ilman että sitä mainittiin suoraan. Koska emme voineet väittää, että Risperdal oli turvallisempi tai tehokkaampi kuin Haldol, vertasimme uusien epätyypillisten ja vanhojen psykoosilääkkeiden vuorovaikutusta aivojen reseptoreiden kanssa.
Tarkemmin sanottuna
- Korostimme Risperdalin tasapainoista dopamiini D₂ – ja serotoniini 5-HT₂A -reseptorien salpausta, joka on sen ”epätyypillisen” profiilin tunnusmerkki.
- Vertailimme tätä Haldolin voimakkaaseen, lähes yksinomaan D₂-reseptoreiden salpaukseen.
- Yhdistimme voimakkaan D₂-salpaamisen liikkeisiin liittyviin sivuvaikutuksiin, kuten EPS:ään, ja ehdotimme, että serotoniini-D₂-tasapaino voisi vähentää näitä riskejä.
Tämä antoi meille mahdollisuuden kertoa vakuuttavan, tieteelliseen tutkimukseen perustuvan tarinan ylittämättä sääntelyrajoja. Risperdalin asiantuntijavaikuttajat pystyivät kuitenkin yhdistämään reseptorinarratiivin kliinisiin etuihin abstraktien, lehtiartikkeleiden ja sponsoroitujen CME-ohjelmien avulla.
Kirjoitin itse johtavaan lääketieteelliseen lehteen mainosartikkelin, jossa ehdotin, että epätyypillisissä lääkkeissä havaittu 5-HT₂A-antagonismi ”saattaa olla yhteydessä” kognitiivisten toimintojen paranemiseen tai negatiivisten oireiden vähenemiseen. Mainosmateriaaleissa olimme hyvin varovaisia ja viittasimme Risperdalin ”löyhään sitoutumiseen” D₂-reseptoreihin. Sanamuoto oli riittävän epämääräinen läpäistäkseen sääntelyviranomaisten tarkastuksen, mutta sen viesti oli selvä.
Useimmilla lääkäreillä ei ole aikaa tutkia tarkasti kaikkia mainonnassa, CME-ohjelmissa tai julkaistuissa artikkeleissa esitettyjä tieteellisiä väitteitä. Jos heille annetaan uskottava tarina, he täyttävät loput itse.
Markkinoille pääsyn strategia: Risperdalin menestyksen kulmakivi
Lääkäreiden vakuuttaminen Risperdalin määräämisestä ei riittänyt. Jonkun piti maksaa siitä. Koska useimmilla skitsofreniapotilailla ei ollut yksityistä vakuutusta, kustannukset joutuivat maksamaan valtion ohjelmat.
Olin vaikuttunut, kun Janssen toimitti mainostoimistollemme raportin, jossa korostettiin byrokraattisia esteitä, joita perheet kohtaavat hakeutuessaan mielenterveyspalveluihin. Raportin oli laatinut suuri terveydenhuollon konsulttiyritys. Janssen pyysi minua sitten muokkaamaan siitä käytännöllisen, kuluttajaystävällisen esitteen, jonka nimeksi annettiin ”Tietoinen kuluttaja: käytännön opas mielenterveyspalvelujen maksamiseen”. Esite jaettiin lääkärin vastaanotoilla, psykiatrisille sairaanhoitajille ja Janssen Pathways -ohjelmaan osallistuville potilaille.
Aluksi uskoin, että kyseessä oli altruistinen hanke, jonka tarkoituksena oli auttaa perheitä selviytymään terveydenhuollon vakuutusten monimutkaisuudesta. Tuolloin olin ylpeä siitä. Teimme hyvää työtä henkistä terveyttä tarvitseville haavoittuvassa asemassa oleville ihmisille.
Mutta ajan myötä näin tarkoituksen selvemmin. Esitteen viesti oli selkeä: aloita Medicaid- ja Medicare-vakuutuksen hakuprosessi välittömästi psykoottisen jakson jälkeen. Pinnalta katsoen se kuulosti kansanterveysneuvolta. Todellisuudessa sen tarkoituksena oli varmistaa, että henkilö rekisteröityi Medicaid-ohjelmaan, jotta hänen avohoidon Risperdal-reseptinsä maksettaisiin sairaalasta pääsyn jälkeen. Janssenin voitot riippuivat julkisten sairausvakuutusyhtiöiden, kuten Medicaidin, Medicaren, VA:n ja vankeinhoitolaitoksen, korvauksista.
Hoitomyöntyvyyden kaupallistaminen: kuinka lääkkeiden käytön noudattaminen auttoi tulosta
Kun olimme luoneet perustan – todistaneet tehokkuuden, hallinneet turvallisuusongelmia ja varmistaneet korvaukset – seuraava haaste oli saada potilaat jatkamaan Risperdalin käyttöä. Janssenin ratkaisu oli ohjelma nimeltä ”Pathways to Change”. ”Pathways” väitti olevansa koulutuksellinen resurssi. Todellisuudessa se oli hienostunut potilaiden säilyttämisstrategia.
”Pathways to Change” -ohjelmassa oli useita osia, kuten esitteitä potilaille, hoitajille ja terveydenhuollon ammattilaisille. Kaikkien materiaalien keskeinen viesti oli kuitenkin sama: älä lopeta lääkityksen käyttöä. Lääkityksen noudattamista koskevaan strategiaamme kuului maksuton palvelu, Person-to-Person, joka tarjosi perheille ja palveluntarjoajille reaaliaikaista tukea Risperdal-hoitoa ja korvauskysymyksiä koskevissa kysymyksissä.
Kirjoitin useita esitteitä Risperdal Advisory Boardin – tunnetun, lääkettä tukevan kliinisen tutkimuksen ajattelijoiden ryhmän – avustuksella. Tämän arvostetun lautakunnan mukaan ottaminen antoi materiaaleille arvovaltaisen sävyn. Kaikki jäsenet saivat palkkion, mutta se ei välttämättä tehnyt heistä huijareita. Monet olivat aidosti innostuneita Risperdalista, minkä vuoksi heidät valittiin mukaan. Lääketieteen asiantuntijat, joilla oli varauksia Risperdalia kohtaan tai jotka ottivat varovaisemman kannan, eivät olleet mukana.
Yksi potilaille suunnatuista materiaaleista, esite nimeltä ”Transitions”, jaettiin potilaille, jotka olivat kotiutumassa sairaalasta. Esitteessä annettiin vinkkejä uusiutumisen ehkäisemiseksi, kuten muistutuksia lääkityksen jatkamisesta sairaalasta kotiutumisen jälkeen.
Kirjoitin myös psykiatreille artikkelin nimeltä ”The Therapeutic Alliance” (Terapeuttinen allianssi), joka kehitettiin yhteistyössä neuvoa-antavan lautakunnan kanssa. Sen peruslähtökohta oli yksinkertainen: potilaiden luottamus hoitohenkilökuntaan parantaa lääkkeiden ottamisen säännöllisyyttä. Esitteessä suositeltiin lääkäreille Odusseus-sopimusten tekemistä, joissa potilas suostuu etukäteen tulevaan hoitoon, mukaan lukien pakkohoito tai lääkitys, relapsien aikana. Aivan kuten Odysseus käski miehistöään sivuuttamaan hänen tulevat pyyntönsä, nämä sopimukset antoivat lääkäreille mahdollisuuden ohittaa potilaan vastalauseet aiemman suostumuksen perusteella.
Jälkikäteen ajatellen se oli mestarillinen viestintätekniikka – empatian kielellä ilmaistu, mutta selkeällä markkinointitavoitteella. Kannustamalla lääkkeiden käytön noudattamiseen terapeuttisessa kumppanuudessa laajensimme vaikutusvaltamme paljon pidemmälle kuin pelkkä resepti – potilaan ja hoitajan väliseen suhteeseen.
NAMI-tekijä
Markkinointistrategiamme viimeinen kulmakivi oli yhteistyö mielenterveysjärjestön kanssa. Risperdalista ei olisi tullut yleisesti tunnettua ilman NAMI:ta.
1990-luvun lopulla NAMI (National Alliance on Mental Illness) oli vielä suhteellisen pieni, ja se sai rahoitusta lääkeyrityksiltä, mutta tilanne muuttui nopeasti. Risperdal-tilin luovana johtajana työskentelin NAMI:n ja sen toimitusjohtajan Laurie Flynnin kanssa, jonka tytär sairasti skitsofreniaa. Janssenin ja muiden epätyypillisten psykoosilääkkeiden valmistajien tuella NAMI alkoi levittää voimakasta viestiä: skitsofreniaa eivät aiheuttaneet traumat tai huono vanhemmuus, vaan se oli biologinen aivosairaus, jota voitiin hoitaa lääkkeillä.
Se oli myötätuntoinen kertomus, jonka tarkoituksena oli poistaa leima. Mutta se oli myös Janssenin kaupallisten tavoitteiden mukainen. Jos skitsofrenia olisi puhtaasti biologinen sairaus, se vaatisi elinikäistä lääkitystä. Risperdal asetettiin välttämättömäksi lääkkeeksi.
Ystävystyin Ken Steelen, Janssenin ja NAMI:n näkyvimmän edustajan kanssa. Ken oli viettänyt suuren osan elämästään psykiatrisilla osastoilla, sen jälkeen kun hänen isovanhempansa olivat lukinneet hänet huoneeseensa teini-ikäisenä, koska uskoivat hänen olevan riivattu. Kenistä tuli Janssenin epävirallinen mainoskasvo – hän matkusti ympäri maata, antoi haastatteluja ja kertoi tarinan siitä, kuinka Risperdal oli ”parantanut” hänet.
Pidin Kenistä paljon. Hän oli lämmin, älykäs ja hauska. Mutta hänen tarinassaan on traaginen sivujuonne: Ken kuoli vuonna 2000 Risperdaliin liittyvien komplikaatioiden – liikalihavuuden, diabeteksen ja sydänsairauden – seurauksena.
Emme koskaan kertoneet tätä osaa tarinasta.
Halkeamat alkavat näkyä
Strategia toimi jonkin aikaa. Meillä oli keskustelupisteitä, tieteellinen kieli, koulutusvälineet ja uskomusjärjestelmä, joka tuki kaikkea tätä. Mutta usko voi viedä brändin vain tiettyyn pisteeseen asti. Lopulta todellisuus valkenee. 1990-luvun lopulla Risperdalin väitteiden halkeamat alkoivat näkyä.
Alussa korostimme kahta avainkohtaa: Risperdal oli tehokkaampi kuin Haldol ja aiheutti paljon vähemmän sivuvaikutuksia – erityisesti vanhempiin psykoosilääkkeisiin liittyviä vapinaa ja jäykkyyttä. Myyntiedustajat toistivat tätä – samoin kuin lääketieteelliset konferenssit, koulutusmateriaalit ja lehtien uusintapainokset, jotka asettivat Risperdalin psykiatrian tulevaisuudeksi: moderniksi, turvallisemmaksi ja paremmaksi.
Laajamittaisemmissa, riippumattomissa tutkimuksissa alkoi kuitenkin piirtyä erilainen kuva. Kanadassa tehdyt tutkimukset ja National Institute of Mental Healthin CATIE-tutkimus (2005–2006) viittasivat siihen, että epätyypillisten ja perinteisten psykoosilääkkeiden tehokkuuserot eivät olleet läheskään niin dramaattisia kuin olimme alun perin väittäneet.
Myös turvallisuuskuva alkoi horjua. Vaikka Risperdal oli osoittanut vähemmän EPS-oireita varhaisissa tutkimuksissa, näissä tutkimuksissa oli käytetty suuria – ja todennäköisesti epärealistisia – Haldol-annoksia, mikä käytännössä takasi vertailulääkkeen huonomman tuloksen.
Noin viisi vuotta markkinoille tulon jälkeen ilmeni vakavampi huolenaihe: metaboliset sivuvaikutukset. Risperdal yhdistettiin yhä useammin merkittävään painonnousuun, diabetekseen ja nuorilla pojilla gynekomastiaan, eli rintakehän kehitykseen, joka liittyy kohonneisiin prolaktiinitasoihin.
Merkittävää on, että ensimmäiset varoitukset lääkäreille eivät tulleet FDA:lta tai lääketieteellisiltä valvontaviranomaisilta. Sen sijaan ne tulivat myyntiedustajilta – erityisesti Eli Lillyn edustajilta –, jotka mainostivat Zyprexaa ja yrittivät heikentää Risperdalin turvallisuusprofiilia. Tämä on yksityiskohta, joka jää usein huomaamatta alan ulkopuolella: usein lääkärit kuulevat lääkkeen riskeistä ei sääntelyviranomaisilta tai lehdistä, vaan lääke-edustajilta, jotka pyrkivät heikentämään kilpailijan lääkkeen mainetta.
Luottamuksen palauttaminen rikkoutuneeseen järjestelmään
Tämä on tarina siitä, kuinka muutimme skitsofrenialääkkeen mielenterveyden menestystuotteeksi – ja kuinka markkinointi muutti mielenterveyden hoitokäytäntöjä.
Monet uskovat, että luottamus lääketieteeseen romahti pandemian aikana – toisaalta hallituksen virheiden ja toisaalta äärimmäisen disinformaation vuoksi. Mutta en usko, että se alkoi siitä. Totuus on rapistunut jo vuosikymmenten ajan – sitä ei vain ollut vielä julistettu kuolleeksi.
Emme vain mainostaneet Risperdalia. Autoimme käynnistämään uuden aikakauden lääketieteellisessä markkinoinnissa – aikakauden, jossa sairauksien valistus, kliininen tutkimus ja myyntistrategia sulautuivat yhdeksi viestiksi. Ja vakuutimme itsellemme, että se kaikki oli paremman hoidon nimissä.
Tämä markkinointilähestymistapa muutti mielenterveyden käsityksemme. Epätyypilliset psykoosilääkkeet – jotka alun perin hyväksyttiin aikuisten skitsofrenian hoitoon – tulivat lopulta hallitsemaan markkinoita, ja niiden osuus oli lähes 93,2 % kaikista Medicaidin psykoosilääkemääräyksistä vuoteen 2021 mennessä. Suuri osa käytöstä oli käyttöohjeiden vastaista. Joissakin osavaltioissa psykiatrit määräsivät niin paljon epätyypillisiä lääkkeitä sijaishoidossa oleville lapsille, että osavaltion lainsäätäjien oli pakko puuttua asiaan.
Jos haluamme aidosti palauttaa luottamuksen lääketieteeseen, emme voi syyttää vain yhtä pahantekijää tai yhtä skandaalia. Tarvitsemme kattavan uudistuksen, joka sisältää tieteen läpinäkyvyyden, riippumattoman valvonnan, markkinointiväittämien tiukemman valvonnan ja hallituksen rahoituksen kliinisille tutkimuksille. Niin kauan kuin taloudellisia etuja ajavat tahot hallitsevat tutkimusten suunnittelua, vaikuttavat narratiiveihin ja hallitsevat viestintää, kukaan – olivatpa he lääkäreitä, potilaita tai yleisöä – ei voi todella tietää, mitä uskoa.
Sen opin työskennellessäni järjestelmän sisällä.
Ja siksi lähdin.
Lydia GreenLydia Green, entinen lääketieteellisen mainonnan toimittaja ja alan sisäpiiriläinen, on yli 30 vuoden ajan kerännyt harvinaista sisäpiiritietoa siitä, miten lääkeyritykset markkinoivat tuotteitaan. Nyt hän auttaa voittoa tavoittelemattoman RxBalance-järjestönsä kautta ihmisiä ymmärtämään reseptilääkkeiden markkinoinnin taustalla usein piileviä vaikutteita. Katso hänen TEDx Talk -puheensa täältä.
